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抖音上线红人广告接单平台,乙方红利将彻底消失殆尽

 

7月20日,抖音正式上线商业平台——星图,未经星图平台下单的广告将被下架。星图平台为品牌和达人提供广告促进服务,并且将从中收取分成或者附加费用。

那么,星图到底该怎么入驻?具体的操作流程又是怎么样的?

实际上,商业平台早已成为了各大平台的“标配”,快手、美拍、陌陌都已推出商业平台,为何短视频平台纷纷推出商业平台?

抖音上线“星图平台”

“亲爱的抖音达人,为了规范平台内容,防止不合规广告侵犯用户权益,也为了更好服务大家,今日起正式上线了抖音星图平台~”

7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线,并表示通过星图平台可以接到更多的广告订单,同时也能更快的提现。

即刻起,原来的广告报备就失效了,未来抖音承接广告必须通过星图平台。如果有广告商联系你,请引导他至星图平台下单,未经星图平台下单、审核的广告将会被下架处理。”

随着星图的上线,抖音官方进一步对达人接广告和广告主投放广告进行规范管理。

官方传递的信息已经很明显,将来抖音的商业广告交易都必须在星图上进行。星图平台为品牌和达人提供广告促进服务,并且将从中收取分成或者附加费用。

也有抖音达人表示收到了通知,称7月20日中午12点之后原来的广告报备链接失效,所有广告不能再继续投放。

7月23日晚,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式。

从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台,且创作的脚本、短视频内容等需要星图平台的认证机构(可理解为为供应商)审核。

图片来源:抖音广告助手

至于如何才能入驻星图平台,官方也只提了一句:“MCN公司或明星/达人满足一定条件,并通过身份、账号名称等信息审查后,可在平台中接单。”

据了解,抖音首批已经通过竞标选出了 4 家机构作为星图的首批官方服务商。

就在星图上线的当天,已有一家知名的泛娱乐MCN机构的工作人员阿明表示在微博、抖音站内等收到了私信,有自称是抖音四家供应商之一的人找上门:“这次加您是希望了解您的报价以及各方面信息并入库,方便我们给客户推荐达人的时候优先推荐。”

阿明表示,对方并不介绍自己是谁,只是说自己是抖音官方指定的四家星图服务商之一。但由于官方还未发布任何通知,所以他也心存疑惑。

某知名MCN机构的工作人员告诉场妹:“能在星图上直接下单的只有20家合作的MCN机构或者抖音签约达人,而抖音签约达人下单需要收取60%的费用。”

然而,他表示MCN机构下单也需要经过这4家供应商。

“优质MCN机构可以上星图。”某短视频机构的相关负责人告诉场妹,普通的机构只能选择挂靠,否则就接不了广告。

据知情人士表示,如果不通过星图而私自接广告,官方的处理流程是这样的:“第一次删帖,第二次封号七天,第三个三个月,第四次直接封号。”

场妹第一时间登陆了星图的链接,但由于没有权限,一直显示无法登陆,需要联系官方运营。

“开号要联系运营,可是运营怎么联系还是个问题。”据某机构的负责人表示,他们也多次联系官方,但一直没有收到回复。

可以说,星图在上线之前吸引了所有业内人士的目光,但上线当天却显得有些尴尬,让大部分人都找不着北。

“官方目前对这块也没有给到什么完整的资料,可能还在内部调试吧,只能说目前星图暂未启动吧。某已经入驻星图的MCN机构相关负责人如此说道,觉得星图有点“雷声大雨点小”。

总而言之,目前星图虽然已经推出,但具体的入驻政策和操作流程依然不明朗。除了收到通知并已入驻的MCN机构和达人之外,大部分机构及达人仍处于迷茫的状态。

但据场妹了解,目前入驻星图的机构并不只有四家供应商,只是现在还没有开始对外公开入驻。

商业平台哪家强?

星图的操作模式并不新鲜,实际上映客、快手、美拍等平台早已推出了类似的商业平台。

“快接单”,“美拍M计划”,“陌陌明星”......

在抖音将推出星图的消息传出时,不少业内人士就认为其跟“快手快接单”基本一致。

快接单的上线时间最早可追溯到2017年10月,当时快手主播“上官带刀”在直播间进行了演示,而当时他的广告报价在“快接单”上高达34万。

据了解,“快接单”由快手独家授权晨钟科技运营,在晨钟科技的官网上,关于“快接单”的介绍这么写道:用户可以通过快接单接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务,拍摄视频并获得相应的推广收入。

之前,快手平台是会对快接单上下单的广告进行流量扶持的,但是从今年 7 月份开始,快手对“快接单”进行了调整,不仅取消了服务商机制,还取消了对快接单上的流量扶持政策,并且不再从广告加价分成。

据业内知情人士透露,快手快接单拥有12家供应商。

2017年11月,陌陌推出了红人广告投放平台“陌陌明星”,这个平台可以让广告主挑选出符合品牌要求的网红,但是陌陌推出的平台是单向的。

只有品牌主可以通过红人广场查看可接单红人的信息,比如他们的性别,粉丝数,报价等信息,品牌主会对他们进行筛选从而找到符合自己需要的红人加入选号车。

然后品牌方便会邀请中意的红人为其拍摄原创视频,广告如何呈现和制作都由陌陌红人负责。制作完成之后红人需要将广告视频以自己的名义发送至个人动态,并且鼓励粉丝观看和分享。

“陌陌明星”是为品牌方提供集内容生产、分发、互动以及转化为一体的视频营销方案。陌陌可以为品牌主提供更加多样化的广告方式,但是问题在于,达人并不能拥有自己选择商业广告的方式。

而抖音的星图官网从目前来看,既提供客户的入口,又提供达人的入口。官网的入口写道:为客户提供丰富的达人资源和最权威的数据报告,为达人提供海量优质的客户资源和最完善的撮合服务。由此可见,星图是一个双向的平台。

同样是2017年11月,美拍推出了“美拍M计划”,定位为“美拍达人和品牌商家的红娘”,同样拥有达人和商家两个入口。

据了解,美拍达人可通过美拍账号入驻M计划,由平台根据达人属性分配广告任务,接收广告任务获得收益;作为广告主,入驻M计划后可以发布推广任务,并且还可以根据成功完成的金额自助开具发票。

总的来说,抖音星图与快手快接单最为接近,兼顾达人和商家双方,同时选择了供应商进行管理;陌陌、美拍则依然把管理权握在平台手里,达人的价格、类型等信息更加透明。

为什么要推商业平台?

抖音为何要推出星图?

早在今年6月的抖音营销峰会上,字节跳动营销中心总经理陈都烨就提及,抖音将以云图平台、星图平台等营销产品为主轴,布局抖音ACI营销全景,实现用户与品牌的双向互动与精准触达。

犹记得那一场营销峰会一票难求,许多广告主慕名而来,但很多人只能在门外观望。抖音成为了“两微”之后又一个备受广告主青睐的营销阵地。

但与抖音的火热如影随形的是广告的不规范。除了抖音开屏广告、信息流等可以在头条广告平台上进行投放之外,广告主与达人的合作则是扑朔迷离的。

场妹曾研究过抖音红人的商业价值,具体统计了抖音头部红人的报价情况,基本是对外报价是0.03-0.05*粉丝数/元但是达人或者机构私下接到广告之后,需要第一时间跟抖音官方进行报备。

只要一接到广告就要走流程,有时候这个广告还没定,也得提前走,否则来不及,因为流程实在是太长了。”某MCN机构的品牌负责人就曾向场妹吐槽,觉得在抖音上接广告十分不易。

但既然坐拥如此多的粉丝,达人的变现也是迫不及待的。如果没跟官方打招呼,视频就算上传了,也上不了热门推荐甚至直接被删除,得不偿失。

对于抖音官方而言,进一步规范广告流程同样是重中之重。选择商业平台可谓是最好的方式,短视频产品都迫切希望完善自己的商业化平台,同时,它们也希望产品的商业化内容符合自身产品的调性。所以不同的平台会有相对不同的商业策略。

对于陌陌来说,陌陌达人的社交属性比较强。虽然广告是以陌陌达人的身份发送,但是陌陌可以为品牌制定专题页,并将达人上传的广告视频放入其中,引导用户主动参与品牌主题的视频拍摄和互动,进一步对品牌进行曝光。

陌陌做这个平台最早源于陌陌达人的影响力提升,广告主开始注重这块的营销价值,这种需求直接促进了陌陌的商业平台化。

对快手来说,同样也需要规范商业化生态。快手用户基于三四线城市,但是快手的去中心化反而使得其用户对于平台商业化的包容性更高。

有意思的是,在快手上投放硬广的效果是最好的。快手用户觉得如果内容能打动自己,就会去消费。并且快手商业广告转化率高,这也是快手做商业平台的优势。

而对于抖音来说,在星图平台上线之前的很长一段时间里,达人接广告都显得十分的无序。平台方商业化不规范,也导致许多品牌主都属于观望状态。由于缺乏官方的监管,广告主和达人的直接对接会容易脱离平台控制。

并且没有平台的规则,成交效率也会十分低下,品牌和达人也不可能发展成大规模的合作。另一方面,星图的上线使得抖音平台方可以分成,并且将商业决定权掌握在自己的手中。

至此,平台纷纷上线有自己特色的商业平台,都是希望能有适合自身平台调性的营销内容出现,也希望同时能满足品牌的诉求和用户的利益。

大体来说,推出商业化平台是各大短视频平台的重要战略,同时也是一件一举三得的事情。

对达人来说,可以拓宽变现方式;对于品牌方来说,可以实现广告牌的精准投放;而对于平台来说,可以提高平台收入,使得达人和品牌方的匹配效率更高,并且规范化商业平台。

更重要的是,这块大蛋糕,谁都不愿意让对方独享。

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