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抖音和快手的广告对决

 

在抖音不用花钱这是最吸引我的地方。微博是要花钱买资源包,抖音是只要你提供优质内容,平台会免费提供流量,只对广告分成。

在向MCN机构开放红人签约之后,加快红人变现成为了抖音面临的新任务。

 

抖音目前共有开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、达人合作以及电商等变现途径,其中前三项是抖音收入的大头。随着大批抖音红人的崛起以及广告主对于内容营销的看重,达人合作开始彰显出更大的市场空间。

 

此前,抖音达人合作一直处于零散而混乱的状态。广告主与达人的直接对接一方面导致广告内容不受平台控制,另一方面也存在成交效率低下、规模有限的问题。

 

更重要的一点是,抖音之前无法直接参与分成,因而张一鸣想要改变这一局面。最极端的方案里甚至包括了抖音直接出面签红人的选项,而在上周的内部沟通会上,抖音向20家优质合作伙伴宣布了开放红人签约。

 

据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,抖音即将于下周上线官方推广任务接单平台星图平台。星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似,主打功能都是为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。

 

本周,抖音已经通过竞标选出了4家机构作为星图平台首批官方服务商。

 

同时,快手在7月初对快接单也进行了重大调整,最重要的变化之一是取消了服务商机制,品牌可以直接通过快接单对接达人。在不少人看来,快手对快接单的调整旨在放宽快接单的准入门槛,进一步扩大快接单的业务体量与成交规模。

除了在达人广告业务上前后出招,抖音和快手还分别推出蓝V和快手服务号来争夺企业号市场,这表明在经历了今年上半年的用户争夺之后,提高红人变现效率正在成为两家短视频巨头新的竞争焦点。

星图平台的推出

星图平台的名字第一次出现是在今年6月的抖音营销峰会上。当时字节跳动营销中心总经理陈都烨曾谈到,抖音将以云图平台、星图平台等营销产品为主轴,布局抖音ACI营销全景,实现用户与品牌的双向互动与精准触达。

 

具体来说,抖音ACI营销全景包括抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三大板块。其中商业推广部分的产品为云图,主要是针对不同人群让品牌实现定制化传播。原生推广部分的产品为星图,星图平台的主打功能是达人广告投放。

 

根据抖音官方描述,品牌主可以在星图平看到3个维度的数据:一是KOL管理,抖音达人会有自己的排名和标签;二是优质内容管理,方便企业主借鉴热点内容和优质内容;三是内容自动化管理,包括内容模块工具,落地页生产和监测工具。

 

根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,星图平台最早计划在6月底7月初推出,但受抖音广告侮辱英烈事件影响,抖音责令从7月1日开始暂停相关广告业务投放,直到7月12号才恢复,这使得星图平台的上线时间推迟至下周。

更早之前,抖音通过内部邀请的方式召集了数十家广告服务商来为星图平台的官方服务商竞标。据知情人士透露,竞标主要看三点,首先看公司资质,其次看公司具体服务能力,最后看客户服务案例。

 

胜出的机构才有机会成为星图的官方服务商,最终成为星图平台第一批官方服务商的机构只有四家。

 

目前,星图平台服务商的具体职能还未出台,但大概流程或许可以参照快手快接单。快接单的服务商一般具有较强的红人资源,服务商每周会提交红人入库,通过审核后红人就可以入驻快接单。

 

服务商接单后会从后台下单,红人可以根据单子要求选择性接单,拍摄过程中服务商需要提供脚本,最后红人将视频发布单子完成。

 

早在服务商之前,抖音提供给MCN机构关于开放红人签约的合同里就已经有星图平台的相关条款。其中一份合同里提到,抖音要上线官方广告接单平台,之后所有MCN机构的广告必须经过官方平台,私自接广告会受处罚。

 

不过,目前的合同里并没有双方广告分成的具体比例。虽然具体规定还没出来,但这些MCN机构已经签约合同,不管最终比例如何它们都必须接受。

 

相比微博等平台,抖音最大的好处是不用花钱买资源包。换句话说,在抖音只要MCN或者内容生产者能提供优质内容,平台会免费提供流量,而在微博平台则需要购买推广使用的资源包。

 

进入2018年以来,抖音用户迎来爆发性增长,截止今年6月,抖音国内日活突破1.5亿,月活用户超过3亿。流量的爆发与大批百万千万级红人的出现让很多机构都开始涌入抖音寻求达人合作。

 

由于缺乏官方直接管理,抖音的达人合作一直处于混乱而无序的状态。一方面价格是混乱的,一般抖音红人对外报价为每百万粉丝3万块。但一些广告公司拿到达人报价会加价三四倍,也有红人刷粉之后恶意报低价。另一方面,很多达人私自接广告不和官方报备,既影响抖音的内容生态,平台还需要花力气鉴别删除。

 

一位广告服务商就提到,来找自己了解抖音投放的客户很多,“但很多都在观望,最后真正投的不多。很重要的一个原因就是抖音不像快手有快接单这样的机制,在抖音投广告没有保护机制,投放的广告很容易被屏蔽或删除。”这对于平台和机构来说都是双输。

 

随着大批达人的出现,头部MCN机构已经可以通过帮红人接广告来变现,达人合作在抖音正在变成一个拥有相当体量的商业机会。

 

但是,抖音之前很多时候并没有介入达人合作分成,达人合作的收入在抖音收入占比一直不高。

 

星图平台的上线无疑将会进一步提升抖音在达人合作上的营收水平,也会加大对于私自接广告的制裁力度。例如,如果MCN的私自接单被抖音发现的话,整个MCN所有账号都可能会被停掉或处罚。

快接单的重大调整

快手在去年年中就推出了快接单平台,用户可以通过快接单接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务,拍摄视频并获得相应的推广收入。

 

根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,目前快接单系统入驻的快手达人超过一千位,拥有官方合作资质的服务商在20家左右,但真正有业务可做的服务商在十多家左右。

 

一位在快手平台上展开业务的服务商表示,红人入驻快接单平台之后需要先设置自己的到手价格,快手达人的广告报价略低于抖音,一个两三百万粉丝的快手达人的广告价格在四到五万之间。

 

快手也会在红人报价基础上加价1.5倍到1.8倍,而服务商下单给客户时会再加上服务费。例如,一个实际报价5000块的红人最后的报价可能会达到一万一。

 

快手达人广告内容一般都超过50秒,广告开始经常会有十几秒钟的情景剧,之后会反转为硬广。“经过尝试大家发现在快手硬广的效果是最好的,快手用户不吃软植入,快手用户都是觉得只要你的内容能打动我,我就会去消费。刚开始接触快手的客户发现广告底下刷屏的666,认为是水军,其实那都是真的。”一位快接单的官方服务商说道。

 

在他看来,快手达人养成感比较重,“比如快手用户觉得一个达人唱歌比较好或者段子比较好笑,就会一直看,他们对达人做广告也更包容。所以这是快手转化特别高的一个重要原因,快手的粉丝黏性特别高。”

 

快手平台会对快接单上下单的广告提供流量扶持,一方面这些广告不会有明显标识,不会被删。其次,快手会提供置顶功能,快接单的广告有机会出现在发现页的最上面,置顶功能会为广告带来很大的播放量。

 

不过,从今年7月初开始,快手对快接单的运营机制进行了重大调整,不仅取消了服务商机制还取消了流量扶持政策。

在一些合伙伙伴看来,快接单在运营过程中存在一些瓶颈。比如,大部分快接单服务商的营销能力比较强,但务能力并不强,因此更多是维护大客户,但没有带来量的爆发。“取消官方服务商就相当于公开运营,这样会有更多广告主知道快接单这个系统,这样也可以把快接单的盘子做得更大一点。”

 

根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,目前快接单平台大的服务商月流水在一两千万的级别,小的机构只有一百万左右的流水。按这个规模计算,快手快接单系统单月的营收流水不到一个亿。

 

对于取消服务商的影响,一位业内人士认为,一些大客户不会为了投放红人单独组建视频团队,“他们还是愿意找专业的有创意能力的公司来做,这是我们存在的最大价值。另一个直接找红人,红人没办法通过税务开票,所以还是需要找公司来合作。所以我们基本上没太受影响,大客户基本都还在。”

 

在取消服务商机制的同时,快接单也取消了流量扶持,并且不再从广告中加价分成。现在客户进入快接单看到的价格只是红人到手价格加上支付平台手续费的价格。“想要快手提供流量扶持,客户需要自己购买相应的资源包,最后出来的价格会是红人到手价格的两倍左右,相比之前要更高一些。”

 

此外,快手最近开始大力推广快手服务号。快手服务号是快手为品牌提供的在快手运营的个性化账号,与抖音的蓝V有很多相似之处。抖音自今年4月推广蓝V以来,截止6月6日,蓝V账户产生了超过7.5万条短视频内容,抖音蓝V排名第一的单色舞蹈,粉丝数已经达到了255万。

 

快手服务号与抖音蓝V最大的不同在于,抖音蓝V大多是品牌官方账号,快手服务号主打目标则是主打三四线市场或希望在区域市场深耕的品牌主,与地域连接性要强。

 

抖音和快手在达人合作以及企业号上的对位争夺,标志着双方都将提高变现效率作为了未来一段时间的业务重心。

 

to be or not to be?对于抖音和快手而言,他们一直考虑的就是,别人如何利用我们赚钱,我们如何利用别人赚钱。

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本文转载自公众号“三声”(ID:tosansheng),作者齐朋利,设计张鹏飞,转载请联系原作者。文章不代表新榜立场和观点。

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